Jak zwiększyć konsumpcję jabłek w Polsce?

Celem podejmowanych przez sadowników działań jest zwiększenie spożycia krajowych jabłek. Celem komunikacji jest pozycjonowanie jabłka jako niezbędnego elementu codziennego odżywiania.

Polacy jedzą jabłek coraz mniej. Konsumpcja jabłek spada od lat 90. W latach 2000. spożycie wynosiło ponad 20 kg na osobę rocznie. W 2008 r. spadło poniżej 15 kg/os., w 2022 r. wyniosło mniej niż 11 kg na osobę (IERiGŻ, GUS). Badania realizowane przez sektor pokazują także systematyczny spadek ilości konsumentów jabłek. Tendencja jest trwała, widoczna w realizowanym od 4 lat monitoringu konsumpcji (Kantar Polska).

W branży popularna jest teza, iż tendencja spadkowa to zjawisko nieuniknione, znane w n krajach i że rozwój nastąpi jedynie przez otwarcie nowych rynków, zwiększenie eksportu i przetwórstwa, wcześniej rozdzielenie produkcji sokowej i deserowej. Czas to zmienić, w głowach sadowników i konsumentów.

Rok zaczął się przełomowo. W lutym Ilość konsumentów jabłek wzrosła o 646 tys. osób (2% populacji dorosłych Polaków, 15+). Od czasu pandemii jabłko nie widziało takiego wzrostu. Marzec do marca wzrost był jeszcze większy - 1,3 mln osób (4%). Jedynym uzasadnieniem jest fala protestów, po której aż 60 proc. Polaków deklarowało chęć kupowania polskich owoców i warzyw częściej niż dotychczas [Kantar]. Ponad 80 proc. Polaków popierało protesty organizowane przez rolników i sadowników [CBOS].

Protesty ożywiły temat jakości żywności, wpłynęły na zainteresowanie odżywianiem, tym co kupujemy i od kogo. Jabłko odebrało tu swoistą premię. Było najczęściej wymienianym gatunkiem owoców.

Jabłko przypomniało swój status, rezerwuar emocji i motywacji. Pierwszym zadanie tego projektu jest odbudowa świadomości potencjału, który ma jabłko i sadownicy. Mocne strony samego gatunku, korzystne percepcje, wątki tożsamościowe i fakty, że jest nas dużo. Żaden inny gatunek - a aktywnych i ambitnych jest co najmniej kilka - nie może się równać ilością liderów, grup producenckich, organizacji, branżowych tytułów, portali, blogerów, kanałów w mediach społecznościowych. Czas to połączyć.

Nawyk konsumpcji przynajmniej jabłka dziennie

Wykorzystując doświadczenia promocji owoców jagodowych, warto aktywnie budować klimat wokół gatunku, ale przede wszystkim nawyk regularnej konsumpcji. Najłatwiej zrobić to odwołując się do najsilniejszej percepcji związanej z rekomendacją konsumpcji owoców - „jedzenie jabłek pozwala uniknąć wizyt u lekarza”, słynnego przysłowia „An apple a day keeps the doctor away”.

Najłatwiej znaczy też najtaniej. To rekomendacja, pod którą z marszu podpisze się każdy lekarz, pediatra i diabetyk, dietetyk kliniczny i psychodietetyk, trener personalny i sportowiec. To percepcja, którą stosunkowo łatwo przekuć możemy w silny imperatyw zakupowy. Wystarczy, choć to słowo nie oddaje pracy jaką trzeba wykonać, że przechodząc przed półką konsumenci przypomną sobie, że „każdego dnia, każdy z domowników, powinien zjeść minimum jedno jabłko dziennie”. To tak jak Zawsze rano Radio Zet zapraszało do włączenia radia i tej właśnie stacji; jak percepcja iż Tydzień zaczyna się od Newsweeka, zapraszała by nie czekać do środy i już w poniedziałek kupić opiniotwórczy tygodnik.

Konieczność efektywnego przypomnienia jabłek każe budować w oparciu o ikoniczne obrazy związane z gatunkiem, konsumpcją jabłek, radością z konsumpcji, symboliką dzielenia się jabłkami. Budując nawyk konsumpcji warto świadomie wybrać i promować wspomnianą „porę na jabłko”.

Budujmy nawyk jedzenia jednego jabłka dziennie

Jabłka są uważane za zdrowe, ale samo to nie przekłada się na ich miejsce w życiu i codziennym odżywianiu. Nie mamy nawyków związanych z jedzeniem jabłek, ani żadnych rytuałów ich jedzenia. Należy wzmocnić powszechne przekonanie, że warto jeść jabłka i świadomie promować je jako przekąskę. Kluczową porą jest godz. 11:00 - II śniadanie, jabłko brane do szkoły i do pracy.

Godziny od 10:00 do 12:00 aż 4 na 10 Polaków (39%) uważa za czas najbardziej odpowiedni dla budowania nawyku konsumpcji. Przedział 9:00 do 13:00 za dobry do tego celu uważa ponad połowa (52%). Drugą porą kluczową dla jabłka jest podwieczorek, czyli przedział 15:00 do 17:00.

Efekt aureoli i prosty przelicznik podczas zakupów

Znajomość rekomendacji-idei „jedno jabłko dziennie” uruchamia proces automatycznego przypisywania jabłku wielu innych pozytywnych atrybutów. Wzmacnia wyobrażenie o tym, że: jabłko jest zalecane, że panuje co do tego powszechna zgoda, jedzenie jabłek jest korzystne, wzmacnia odporność, zapobiega rozwojowi infekcji, warto spożywać je regularnie, nie tylko w okresie jesiennym itd.. Ułatwia też odpowiedzi na pytania: ile jeść, jak często, czy dziś? Czy ma je dziś kupić i ile jabłek kupić?

Wdrożenie „1 jabłka dziennie” to de facto promocja zakup 3-4 kg na rodzinę co tydzień. „Jedno jabłko dziennie” to strategia na znaczące podniesienie spożycia. Dziś celem jest zatrzymać trend spadkowy, jest to zatem strategia na dłużej, coś w co warto inwestować.

Źródło: Towarzystwo Rozwoju Sadów Karłowych, INSPIRE smarter branding